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顛覆全球影視產(chǎn)業(yè)!Netflix 創(chuàng)辦19年的崛起之路

admin 2016-02-29 09:10:14 0

2016年1月7日,全世界知名的影音串流服務NETFLIX(網(wǎng)飛)登陸臺灣。獨家自製影集、電影,多裝置觀看平臺機制、利用大數(shù)據(jù)分析我們對影片類型的喜愛,它帶起新的媒體革命。

從一家硅谷小公司,歷經(jīng)19年的發(fā)展,Netflix是如何追求完美軟體和直觀的用戶介面,成為媲美蘋果的時尚領導者,和Google不相上下的創(chuàng)新者,并成就星巴克量級的品牌力量?

一九九七年春天,一個上班日的淩晨,一輛布滿灰塵、栗子色的Volvo 休旅車開進加州硅谷一處通勤停車場,這里是圣塔克魯茲山的山腳下。

網(wǎng)路泡沫正在膨脹,停車場里有男有女,足足有二十幾個人在等候,進入硅谷還有一段“下坡路”,這些“科技阿宅”(geek)打算共乘,走完這段路。

科技阿宅們隨身攜帶的帆布包上有形形色色的標誌,分別代表蘋果電腦、昇陽電腦(SunMicrosystems)、甲骨文(Oracle Corp.)等炙手可熱的科技公司。多數(shù)人都是典型的“硅谷人”打扮,身著沙灘褲或是Levis 牛仔褲,上半身是皺巴巴的T恤或羊毛外套,腳穿著Teva 鞋。有幾個人沒有洗澡,顯得蓬頭垢面,由于長期睡眠不足,他們看起來睡眼惺忪。

Volvo 駛向停車場沒有人的一側,那里孤零零地停著一臺閃亮的鋼藍色豐田Avalon。豐田車的主人坐在駕駛座上,車門敞開著,一看到Volvo,他就從車子里跳出來。

圖說:瑞德.哈斯?。≧eed Hastings)。照片來自:re:publica via flickr, cc license

他是瑞德.哈斯?。≧eed Hastings),四十多歲,高高瘦瘦,穿著燙過的Levis 牛仔褲,領子上有扣子、破舊的燈芯絨襯衫里面是件白色T恤,腳上是黑襪子和亮白色的運動鞋。他有一頭褐色的短髮,山羊鬍修剪得很整齊,深藍色的眼睛,一副隨時都在戒備的表情。他的標準姿勢是略微前傾,有點駝背,反映出他多年來都在盯著電腦螢幕:尋找“完美”的數(shù)學演算法,定義各種自然和人為現(xiàn)象。

哈斯汀手插著褲袋,不耐煩地踱步,看著Volvo 靠近,停得斜斜的,又挪了幾次以調(diào)整位置。

開Volvo 的馬克.藍道夫(Marc Randolph)終于滿意地走下車,越過Volvo 車頂朝哈斯汀打招呼。

圖說:馬克.藍道夫(Marc Randolph)。

藍道夫年近四十,身手矯健、身材修長,有一頭稀疏的黑髮,棕色眼睛充滿魅力,寬闊的嘴角掛著困惑和微笑。有別于哈斯汀,藍道夫是個“社交人”,正是你會為自己物色的那種行銷經(jīng)理。

儘管他們并非同一種人,但兩人之間卻不缺少融洽、信任和友情:他們都有優(yōu)越教育所造就的自信,也懷著將各種理念融入企業(yè)的熱忱。

穿著羊毛外套、T恤、破牛仔褲和夾腳拖的藍道夫繞過車子,站到哈斯汀身旁。
“東西到了。”哈斯汀對他說。

哈斯汀把身子探進Avalon,在乘客座位上的Pure Atria 公事包里一陣翻找,拿出一個超大號的玫瑰色信封。藍道夫壓抑住激動的心情,點頭示意哈斯汀將它打開。

哈斯汀從襯衫口袋里取出有字母組合圖案的古董銀色小刀,劃開信封,從信封中抽出一張銀色的CD,拿在手里仔細檢查了一下:完好無缺。

“狀況良好。”哈斯汀肯定地說。藍道夫的臉上綻放出燦爛的笑容。

“嗯,線上租片可能真的會成功。”藍道夫說。

真相比官方說法還精彩

就和所有的好故事一樣,做為全世界最大的線上租片公司,網(wǎng)飛(Netflix)故事不外乎是“部分事實、部分虛構的混合體”,而且比官方說法更接近事實。這家公司的官方版本,是科技界百萬富翁哈斯汀在向當?shù)劁浻皫У隁w還逾期影片之后靈光乍現(xiàn),突然有了再開一家公司的打算,隨后在健身房的跑步機上,想出了網(wǎng)飛的簽名訂閱模式。

“網(wǎng)飛創(chuàng)辦于一九九七年,當時我為《阿波羅十三號》這捲錄影帶支付了大約四十美元的滯納金。我記得那筆費用,因為當時挺不好意思的,那還是VHS的時代,這件事讓我意識到這里有個龐大的市場。”網(wǎng)飛董事長兼首席執(zhí)行長哈斯汀對《財星》雜誌(Fortune )的記者說道,當時是二○○九年,一年后他被這本雜誌評為“年度企業(yè)人物”。

“我不了解DVD,有朋友告訴我DVD正在上市。我跑到加州圣塔克魯茲的淘兒唱片行(Tower Records)寄了幾張CD給自己。漫長的二十四小時過后,郵件送到我的住處,我撕開信封,發(fā)現(xiàn)這些CD完好無缺,這實在令人興奮。”

身為財經(jīng)記者,在我報導包括網(wǎng)飛在內(nèi)的幾家美國娛樂公司及高階主管的七年里,這種故事聽得不算少,只是,我從沒認真思考過哈斯汀的故事。關于網(wǎng)飛的一切,有個簡單明了的完美表述:透過郵寄方式出租DVD,你想用多久就用多久,不必繳滯納金。

二○○四年春天,我接手路透社對洛杉磯娛樂界動向的報導工作,認為網(wǎng)飛活下來的機會非常渺茫。世界最大的影片出租連鎖店“百視達”(Blockbuster)準備推出自己的線上出租服務,網(wǎng)路書店亞馬遜也在一旁窺伺,為其尚未推出的影片出租服務,發(fā)布了招聘軟體開發(fā)人員的廣告。零售業(yè)巨頭沃爾瑪有點半信半疑,試圖透過提供線上DVD出租,來保證其DVD門市的龐大銷售額。好萊塢製片廠商也在亡羊補牢,成立聯(lián)合公司測試電影下載業(yè)務。網(wǎng)飛只得到一百九十萬個訂戶,預估收益仍然是負數(shù)。

然而,接下來幾年,我注意到哈斯汀和他處于劣勢的公司,憑著果決行動,在日益增加的線上租片市場取得越來越大的占比,推翻了華爾街預言一再質(zhì)疑這家公司的市場規(guī)模,及其略遜于其他較大競爭對手的實力。

我看到一個才華洋溢的嚴謹團隊,改變了人們出租影音商品的方式,這不是為了金錢,而是為了發(fā)起挑戰(zhàn)—瓦解一個“真實”產(chǎn)業(yè),把它帶往“線上”。在追求完美軟體和直觀用戶介面的過程中,他們變成和蘋果相媲美的時尚領導者,是和Google 不相上下的創(chuàng)新者,造就如星巴克量級的品牌力量。網(wǎng)飛變成一個故事,講述的是:一些強大的演算法,如何在網(wǎng)飛贊助的科學競賽中變得完善,催生技術上的突破,進而影響所有產(chǎn)品或創(chuàng)意的銷售者吸引潛在客戶的方式。二○一○年,隨著遲來已久的進軍國際市場,網(wǎng)飛改變了世界上一半的人看電影的方式。

二○一○年,我開始著手研究并記述網(wǎng)飛的崛起,它從一個營利模式不明確的公司,變成獲利四十億美元的影片出租巨頭,改變郵寄費率到好萊塢電影交易,再到隱私權、寬頻服務和網(wǎng)站流量的各種聯(lián)邦規(guī)定,我認為自己對這個故事已經(jīng)了然于胸。

我知道自己需要有力的外部來源,才能揭露網(wǎng)飛草創(chuàng)時期的一些秘辛;在網(wǎng)飛希望控制或避免談及的若干問題上,公關和行銷團隊,絕對會對記者和投資人(尤其是消費者)守口如瓶。

我從網(wǎng)飛公司無法得到答案的問題包括:網(wǎng)飛的另一位創(chuàng)辦人藍道夫怎幺了,為什幺從來沒有提過他?為什幺《阿波羅十三號》故事的發(fā)生地點,先是圣塔克魯茲的一家百視達連鎖店,到了二○○六年,又變成位于拉洪達(La Honda)、現(xiàn)已倒閉的一家夫妻經(jīng)營的店?為什幺創(chuàng)業(yè)團隊成員米契.洛(Mitch Lowe)選擇單飛,而不是留在網(wǎng)飛創(chuàng)立他的DVD自動租片機公司Redbox,還成了網(wǎng)飛目前的主要競爭對手之一?

起初,對于這個我相當了解并在財經(jīng)報導中密切關注的故事來說,這些事情似乎是無關緊要的小細節(jié)。不過,隨著問題接踵而至,我很快就感到困惑,對網(wǎng)飛的看法也跟著改變。

我的發(fā)現(xiàn)比官方故事更有料,也更加微妙。網(wǎng)飛的歷史是一段命運多舛的漫長奮斗史,有著各種磨難、轉(zhuǎn)機、背叛和心碎。

這家公司并非無緣無故要誤導大眾。官方說法只是較為文雅和實用,而且從網(wǎng)飛兩千一百八十名員工(每年人員流動率為二○%),到高階主管在每季電話會議上謹守的腳本,網(wǎng)飛的一切必須符合公司目標,不然就會被淘汰。

畢竟,紀律和專注可以解釋:一家破產(chǎn)的硅谷小公司,何以能淘汰資產(chǎn)達八十億美元的影片出租業(yè)三巨頭﹝百視達、影庫(Movie Gallery)、好萊塢影視(Hollywood Video)﹞,遏止了亞馬遜,也迫使電影製片廠進入數(shù)位時代。網(wǎng)飛現(xiàn)在採用相同的戰(zhàn)術,來削弱有線電視和衛(wèi)星電視供應商。不過,要能夠不動聲色,更好的策略則是潛入這些新興市場,擾亂競爭態(tài)勢。

“我們的規(guī)模太小,所以不想引發(fā)與現(xiàn)有對手之間第二次或第三次世界大戰(zhàn)。”哈斯汀在二○一一年年初時這樣說。不久之后,網(wǎng)飛宣布其訂戶已超過排名第一的美國有線電視供應商“康卡斯特”(Comcast)。

哈斯汀指導自己公司的方式似乎高深莫測,他往往放棄穩(wěn)定的收入或是相關業(yè)務,只追求超越一切的既定目標—線上租片。
在華爾街分析師和財經(jīng)媒體看來,哈斯汀所追求的目標,只是某種看似簡單的商業(yè)模式(一個軟體程式、一堆倉庫和一些DVD),以及讓大公司有意購買網(wǎng)飛發(fā)明的東西。他們不看好網(wǎng)飛,導致公司的股價屢屢暴跌,而哈斯汀似乎不為所動,在市場壓力面前,他的判斷被證明是正確的,甚至稱得上眼光卓越,這為我眼中體現(xiàn)美國最佳創(chuàng)業(yè)文化的故事增添了吸引力。

在二○○八年股市大崩盤之后,我開始考慮寫出心目中的華爾街神話,這個故事包含了最好的點子、良好的資產(chǎn)負債表、完美執(zhí)行有創(chuàng)意的商業(yè)計畫。正是這些要素,培育這樣的公司干掉一兩個傲慢的業(yè)界巨頭,最終脫穎而出。

我做到了,而且做到的不只這些。這一切就從我和另一位網(wǎng)飛創(chuàng)辦人的談話開始,那是在風和日麗的加州圣塔克魯茲。

《阿波羅十三號》滯納金事件是虛構的

二○一○年八月,當我們在洛斯加托斯(Los Gatos)的早餐店初次見面,我不知道會發(fā)生什幺事—之前沒有人能告訴我,是什幺原因?qū)е滤{道夫離開自己協(xié)助創(chuàng)辦的公司。

直接走向我坐的露天餐桌,這個男人充滿朝氣,身上的羊毛套頭衫和牛仔褲很合身,種種跡象表明,他離開網(wǎng)飛之后的生活非常愜意。藍道夫坐下來,點了班尼迪克蛋,然后就娓娓道來,顛覆了我之前想當然爾的諸多認識—首先是哈斯汀的《阿波羅十三號》錄影帶滯納金事件,進而創(chuàng)辦公司的故事。

“太扯了!”藍道夫告訴我:“根本不是這樣。”

他解釋說,《阿波羅十三號》最初是個“方便的虛構故事”,用來描述網(wǎng)飛不一樣的租片模式,但后來和網(wǎng)飛的起源混淆了,因為大家愛聽“極力對抗機械和僵化”的故事。

經(jīng)過前后六個月多次談話,我說服藍道夫說出網(wǎng)飛真正的發(fā)生地點,那個地方距離圣塔克魯茲市中心相當遠。

在藍道夫的建議下,我從硅谷的“下坡路”出發(fā),搭一輛通勤巴士上了十七號公路,模擬他和哈斯汀每天從哈斯汀的Pure Atria 軟體公司上下班的行車路線。一九九七年年初,他們在這段路途中討論出一個新業(yè)務,當時Pure Atria 和最大的對手—Rational 軟體公司合併,藍道夫打算一旦離開Pure Atria 就著手來做新業(yè)務。

藍道夫那時擔任Pure Atria 的行銷主管,長期以來對某些事情格外著迷,像是消費者如何回應直效郵件(商品目錄、促銷郵件、優(yōu)惠券)以及(包括哈斯汀在內(nèi)的)大多數(shù)人眼里的垃圾郵件。藍道夫在網(wǎng)路上看到一種快速的方法,可以監(jiān)測消費者對這類銷售宣傳的反應,調(diào)整網(wǎng)上“店鋪”變得更吸引人,理論上可以促進銷售。“類固醇直效郵件”,他這幺形容。

巴士穿越了迷霧和森林,雙線道的山路讓人神經(jīng)緊繃。巴士停下來讓乘客下車時,我感覺自己彷彿置身于古樸的阿爾卑斯山滑雪小鎮(zhèn)。

藍道夫開著一塵不染的Volvo 休旅車,來到史考特谷(Scotts Valley)的小巴士站接我,這里是圣塔克魯茲山山腳下的豪宅社區(qū),他在這里住了差不多十五年。藍道夫的維多利亞式農(nóng)舍座落在占地五十英畝的森林中,離哈斯汀之前的住處(距圣塔克魯茲海邊大約一個街區(qū)的黃色維多利亞式方形建筑)大約三哩。

我們駛離十七號公路,進入近乎空曠的仿地中海式辦公園區(qū)。一九九八年四月十四日,藍道夫和一支十二人左右的行銷專家、程式設計師、操作人員團隊,在這里推出了網(wǎng)飛網(wǎng)站。

哈斯汀當時正在史丹佛大學攻讀教育碩士,同時運作一個技術產(chǎn)業(yè)游說團體,那天哈斯汀還過來跟他們打招呼。藍道夫的網(wǎng)飛在這個地方經(jīng)營了將近兩年,公司位于園區(qū)的后部,約有一千平方呎的空間。

接下來,我們朝南邊三哩外的圣塔克魯茲方向駛去。藍道夫沿著海岸公路行駛,用手指著一條寬闊整潔的山路—沿著可以俯瞰蒙特利灣的峭壁而開。有些三五成群、意氣風發(fā)的成年人在山路上大步行走,他們戴著棒球帽,穿著有高科技公司標誌的羊毛外套。

在我看來像是成群宅男宅女在運動和放鬆的場景,實際上很可能是居無定所的高科技新創(chuàng)公司在開員工會議。藍道夫告訴我,許多商業(yè)計畫和交易都是在這段路上敲定的。

圣塔克魯茲嚴格限制擴建和大廈建筑,尤其是在圣洛倫索河以西的豪宅區(qū)。他們甚至拓寬了十七號公路,以便縮短通往硅谷的一小時車程。和有錢的鄰居一樣,城市東區(qū)的居民也有一種孤立主義傾向—但沒有嚴重到為了保持能讓人回味二十世紀、六○年代海灘派對電影的沖浪小屋文化,而將俗不可耐的巨無霸豪宅建商拒之門外。

我們轉(zhuǎn)向北邊的市中心方向,不遠處的太平洋海岸公路插入內(nèi)陸幾個街區(qū),穿過一個時尚的小型商業(yè)區(qū),又折回加州海岸線。藍道夫?qū)olvo 停在太平洋大道的計費停車位,然后我們開始步行—走過一個老式電影院,一些高檔連鎖店,和幾家在地的小服飾店。

他指著一家名叫Lulu Carpenter’s 的時尚咖啡館,在清晨的陽光中,大家坐在人行道上的咖啡桌前。他和哈斯汀經(jīng)常在這家咖啡館見面,在這里討論業(yè)務—還商定了網(wǎng)飛的推出計畫。

有一天,他們的討論集中在影片配送方式上,希望客戶透過一個想像中的電子商務網(wǎng)站租借影片。他們決定,必須測試藍道夫聽說的那種新的DVD格式,測試能否在寄平信的情況下,承受前往美國各地的顛簸旅程,同時免遭大型郵件擠壓。

他們沒能找到當時僅在幾個測試市場上才有販售的DVD,不過,就在幾個街區(qū)之外,一家名為Logos Books & Records 的舊書及音樂商店有賣CD。我們開車去找的那天,大型的博多斯書店(Borders bookstore)正在清點股票,準備結束營業(yè),這是勢不可擋的線上媒體演變下的另一個犧牲品,其母公司的領悟為時已晚。

唱片店不遠處就有禮品店,藍道夫和哈斯汀買了一張賀卡,所附的信封,大到能包住去掉包裝的CD。他們丟掉卡片,把CD塞進信封,然后步行到圣塔克魯茲中心郵局,付了平信的郵資,寄往哈斯汀家,將CD送往近在咫尺卻又意義重大的旅程。后來,他們在與美國郵局的密切合作中了解到,這個本地郵件在圣塔克魯茲以人工方式撤下來,并未透過郵政分揀機投送。藍道夫告訴我,這個事實 幾乎改變他們當時所有的常識。

一兩天后,他們在前往森尼韋爾(Sunnyvale)的早班通勤車上碰面了。

“郵件到了,”哈斯汀對藍道夫說,一邊說一邊鉆進車里:“狀況良好。”

“我當時想,哈,這終究行得通。”藍道夫開車送我回巴士站,“如果網(wǎng)飛的故事有個『頓悟時刻』,應該就是那個時候吧!”

文章來源:機房監(jiān)控 http://dvdvideogroup.com

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